Un cliente que se va no avisa, simplemente deja de escribir. Por eso, la fuga es invisible, mientras que cuentas a los nuevos. Hasta que no sepas cuántas personas han dejado de venir, la publicidad solo llena un cubo con agujeros. Calcular la fuga es más fácil de lo que parece: solo necesitas la fecha de la última visita.
¿Por qué no se ve la fuga?
Porque permanece en silencio. Un cliente insatisfecho rara vez presenta una queja, y uno satisfecho pero olvidadizo, menos aún. El chat con la persona sigue en la lista, y parece que el cliente no se ha ido. Pero él ya lleva seis meses yendo a otro lugar, y te enteras de esto por los ingresos totales, cuando ya es tarde.
Los nuevos clientes, en cambio, son ruidosos: publicidad, solicitudes, primeros mensajes. Es agradable contarlos, y esto crea la ilusión de crecimiento, mientras que por debajo se escapa lo mismo.
¿Cómo calcularlo en diez minutos?
Toma el ciclo del servicio: con qué frecuencia vienen normalmente.
Haz una lista de todos los que tuvieron su última visita hace más de dos ciclos.
Divide su número entre todos los activos durante el periodo.
Supongamos que vienen una vez al mes, y de veinte de cien, la última visita fue hace más de dos meses. Eso significa que estás perdiendo alrededor de una quinta parte de tu base. Los números son aproximados, lo importante es el orden.
¿Qué cambia este número?
Muestra hacia dónde van los ingresos de la publicidad. Si la fuga es alta, cada nuevo cliente solo reemplaza a uno que se fue, y el negocio se estanca con gastos crecientes. En este caso, recuperar a un viejo cliente es más barato que adquirir uno nuevo, y deberías invertir en retención, no en tráfico.
¿A quién recuperar primero?
Aquellos que se fueron recientemente y venían con frecuencia: aún los recuerdan, y ellos te recuerdan a ti. Un cliente que desapareció hace un año después de una visita está casi perdido, mientras que uno habitual que no ha aparecido en dos ciclos, a menudo simplemente olvidó. Un mensaje con una razón y una forma fácil de volver puede recuperar una parte significativa de estas personas.
¿Dónde encontrar la fecha de la última visita?
De la conversación, si cada cliente vive en un solo chat. Cuando una persona llega a través de un camino y toda la historia continúa en la misma conversación, la fecha del último mensaje es la fecha del último contacto. Así funciona Mate: el cliente no está disperso por diferentes canales, y la lista de «no han escrito en mucho tiempo» se compila en un minuto por etiquetas, sin necesidad de un programa separado.
Preguntas frecuentes
¿Con qué frecuencia calcular la fuga?
Una vez al mes es suficiente, más a menudo el número simplemente no tiene tiempo de cambiar. Hazte el hábito de revisar la base al inicio del mes y marcar quién ha pasado dos ciclos sin visita. Son los mismos diez minutos que la primera vez, y en tres o cuatro meses verás si la fuga está aumentando o disminuyendo, lo cual es más importante que cualquier cifra puntual.
¿Qué fuga se considera normal?
No hay una norma universal: los servicios con ciclos raros tienen una fuga por definición más alta que los mensuales. Compárate contigo mismo del mes pasado, no con los números de otros. Si la proporción de los que se van se mantiene estable, estás bien; si aumenta mes a mes, hay una fuga en algún lugar, y debes buscar en la calidad, el precio o en que has dejado de recordarte.
¿Y si tengo un servicio único y los clientes no regresan?
Entonces, calcular la fuga es inútil, no la tienes por naturaleza del negocio. Mira otra cosa: cuántos clientes llegan por recomendación. Para un servicio único, eso es el equivalente a la retención. Una persona satisfecha no regresará por sí misma, pero traerá a conocidos, y esa proporción es la que debes rastrear en lugar de los que se fueron.
¿Vale la pena preguntar a los que se fueron por qué se fueron?
Aquellos que se fueron recientemente se les puede preguntar brevemente y sin presión, esto da respuestas honestas. Pero no lo conviertas en una encuesta: una pregunta en un mensaje con una oferta para regresar es suficiente. A menudo, la respuesta «simplemente olvidé» aparece más que cualquier queja, y esto sugiere que debes mejorar los recordatorios, no el servicio en sí.
¿Qué es más importante, reducir la fuga o buscar nuevos?
Primero tapa la fuga, luego llena. Mientras la fuga sea alta, los nuevos clientes se irán por el mismo camino, y la publicidad no funcionará. Reduce la fuga a un nivel sostenible, entonces cada nuevo cliente comenzará a sumar a la base, en lugar de reemplazar a uno que se fue. El orden es exactamente así: retención primero, atracción segundo.
