Ушедший клиент не сообщает об уходе, он просто перестаёт писать. Поэтому отток невидим, а новых вы считаете. Пока не знаете, сколько людей тихо перестало приходить, реклама наливает воду в дырявое ведро. Посчитать отток проще, чем кажется: нужна только дата последнего визита.
Почему отток не видно?
Потому что он молчит. Недовольный редко пишет претензию, довольный, но забывший, тем более. Чат с человеком остаётся в списке, и кажется, что клиент никуда не делся. А он уже полгода ходит к другому, и вы узнаёте об этом по общей выручке, когда поздно.
Новые клиенты, наоборот, шумные: реклама, заявки, первые сообщения. Их считать приятно, и это создаёт иллюзию роста, пока снизу утекает столько же.
Как посчитать за десять минут?
Возьмите цикл услуги: как часто к вам ходят в норме
Выпишите всех, чей последний визит старше двух циклов
Разделите их число на всех активных за период
Допустим, к вам ходят раз в месяц, а у двадцати из ста последний визит был больше двух месяцев назад. Значит, вы теряете около пятой части базы. Числа условные, важен порядок.
Что эта цифра меняет?
Она показывает, куда идут деньги от рекламы. Если отток велик, каждый новый клиент лишь замещает ушедшего, и бизнес топчется на месте при растущих расходах. В этом случае вернуть одного старого дешевле, чем купить одного нового, и вкладываться стоит в удержание, а не в трафик.
Кого возвращать первыми?
Тех, кто уходил недавно и ходил часто: их ещё помнят, и они помнят вас. Клиент, пропавший год назад после одного визита, почти потерян, а постоянный, который не появлялся два цикла, чаще всего просто забыл. Одно сообщение с поводом и лёгким способом записаться возвращает заметную часть таких людей.
Где взять дату последнего визита?
Из переписки, если каждый клиент живёт в одном чате. Когда человек приходит через путь и дальше вся история идёт в той же переписке, дата последнего сообщения и есть дата последнего контакта. Так работает Mate: клиент не рассыпан по разным каналам, и список «давно не писали» собирается за минуту по меткам, без отдельной программы.
Частые вопросы
Как часто считать отток?
Раз в месяц достаточно, чаще цифра просто не успевает измениться. Заведите привычку в начале месяца пройтись по базе и отметить, кто перешагнул два цикла без визита. Это те же десять минут, что и в первый раз, а через три-четыре месяца вы увидите, растёт отток или падает, и это важнее любой разовой цифры.
Какой отток считается нормальным?
Универсальной нормы нет: у услуг с редким циклом отток по определению выше, чем у ежемесячных. Сравнивайте себя с собой месяц назад, а не с чужими цифрами. Если доля ушедших держится ровно, вы в порядке, если растёт из месяца в месяц, где-то течёт, и искать надо в качестве, цене или в том, что вы перестали напоминать о себе.
А если у меня разовая услуга и клиенты не возвращаются?
Тогда отток считать бессмысленно, у вас его нет по природе бизнеса. Смотрите на другое: сколько клиентов приходит по рекомендации. Для разовой услуги это и есть аналог удержания. Довольный человек не вернётся сам, но приведёт знакомых, и именно эту долю стоит отслеживать вместо ушедших.
Стоит ли спрашивать ушедших, почему они ушли?
У тех, кто уходил недавно, можно спросить коротко и без давления, это даёт честные ответы. Но не превращайте это в опрос: одного вопроса в сообщении с предложением вернуться достаточно. Часто ответ «просто забыл» встречается чаще любых претензий, и это подсказывает, что чинить надо напоминания, а не саму услугу.
Что важнее, снижать отток или искать новых?
Сначала заткнуть течь, потом наливать. Пока отток высокий, новые клиенты уходят тем же путём, и реклама работает вхолостую. Снизьте отток до устойчивого уровня, тогда каждый новый клиент начнёт прибавлять к базе, а не замещать ушедшего. Порядок именно такой: удержание первым, привлечение вторым.
