Первый экран пути должен пообещать выгоду за пару касаний, а не описать вас. Заголовок говорит, что человек получит. Подзаголовок снимает страх, что это долго и сложно. Если экран рассказывает про бизнес, а не про пользу клиента, первое касание просто не случается.
Что должен сказать заголовок?
Результат, ради которого стоит нажать. Не название компании и не год основания, а то, что человек унесёт с собой. Клиент пришёл с рекламы за решением, а не знакомиться.
Плохо: «Студия маникюра. Работаем с 2015 года». Хорошо: «Подберём маникюр под ваш случай за три вопроса». Первый говорит о вас, второй обещает клиенту результат и называет цену входа в касаниях.
Зачем нужен подзаголовок?
Чтобы снять трение. Человек боится, что его ждёт длинная форма или звонок, и подзаголовок должен заранее это опровергнуть.
«Пара вопросов, без звонков, ответим в WhatsApp» работает лучше, чем «Оставьте заявку». Он говорит, сколько это займёт и чем закончится, и человеку спокойнее сделать первый шаг.
Главная ошибка: экран про вас, а не про клиента
Соблазн описать себя велик, но посетителю всё равно, сколько вы на рынке. Ему важно, поможете ли вы с его задачей и быстро ли. Каждое слово на первом экране проверяйте вопросом «что с этого клиенту».
Обложку и финал пути Mate собирает сам, ваше единственное творческое действие это вопросы. Но слова на первом экране придумываете вы, и именно они зарабатывают первый тап.
Как проверить свой первый экран?
Покажите его человеку, который не знает ваш бизнес, на три секунды и спросите, что вы предлагаете. Если он не ответил, экран говорит о вас, а не о клиенте. Перепишите и покажите заново.
Частые вопросы
Сколько слов должно быть на первом экране?
Чем меньше, тем лучше: короткий заголовок и одна строка подзаголовка. Человек не читает экран, а сканирует за секунду, и лишние слова только прячут главное. Если не помещаетесь в одну ясную мысль плюс уточнение, значит вы пытаетесь сказать слишком много сразу, и стоит убрать всё, кроме выгоды.
Нужно ли называть цену на первом экране?
Цену услуги обычно нет, а вот цену входа стоит: сколько вопросов и что в конце. «Три вопроса и ответ в чате» это тоже цена, только в касаниях и минутах. Она снимает главный страх, что придётся долго возиться, и поэтому помогает человеку начать.
Чем заголовок пути отличается от заголовка сайта?
Сайт рассказывает о компании, путь ведёт к действию. Поэтому заголовок пути обещает не «мы лучшие», а конкретный результат за пару касаний. Это ближе к рекламному объявлению, чем к главной странице: одна мысль, одно обещание, никакого меню и разделов вокруг. Всё лишнее рядом только отвлекает от единственного нужного действия.
Что делать, если услуг много и выгода у всех разная?
Не пытайтесь уместить все на первом экране. Вынесите одну общую выгоду, ради которой человек к вам идёт, а конкретную услугу пусть уточняют вопросы пути. Первый экран продаёт сам факт начать, детали собираются дальше, где отвечать легко и по одному. Одна выгода на входе всегда сильнее списка из пяти.
Стоит ли обещать скорость ответа?
Стоит, если вы её держите. «Ответим в WhatsApp сегодня» снижает тревогу и подталкивает начать. Но обещание, которое вы не выполняете, работает против вас сильнее, чем его отсутствие. Пишите тот срок, который выдерживаете даже в загруженный день. Часы работы удобно задать в WhatsApp Business, тогда вне их клиент получит автоответ, а не тишину.
