La valeur d'un client ne se limite pas à son premier achat, mais à tout ce qu'il rapportera pendant qu'il reste avec vous. Si l'on considère un seul visite, la publicité semble coûteuse, et vous sous-estimez le coût d'acquisition. Estimez combien de fois une personne revient et pour quel montant, et la perspective change.
Pourquoi une seule vente est trompeuse ?
Une vente unique ne montre que la surface. Un client satisfait revient encore et encore, et au cours d'une année, il génère bien plus que le montant de son premier achat. Si vous ne regardez que la première vente, vous sous-estimez chaque client et hésitez à investir dans la publicité autant que vous le pourriez réellement.
C'est pourquoi les entreprises qui ne prennent en compte que le premier achat ont rarement une croissance : elles économisent sur l'acquisition là où un concurrent est prêt à payer plus et à attirer le client.
Comment estimer ce qu'un client rapporte ?
Faites un calcul simple : multipliez le montant moyen d'un achat par le nombre de visites pendant la durée moyenne de fidélité d'un client. Supposons que le montant soit de 1000, que la personne vienne une fois par mois et reste en moyenne un an. Cela signifie qu'il rapportera environ 12 000, et non seulement 1000, comme cela semble avec la première vente.
La précision n'est pas nécessaire ici, l'important est l'ordre de grandeur. Même une estimation approximative montre que la valeur d'un client est bien plus élevée que celle de sa première visite.
Pourquoi est-ce important ?
Pour comprendre combien vous pouvez investir dans l'acquisition. Si un client rapporte 12 000 par an, dépenser 1000 pour l'attirer n'est pas cher, mais rentable. Sans ce chiffre, vous regardez le coût d'un client sans tenir compte de ce qu'il rapporte, et vous coupez la publicité qui est en réalité rentable.
Comment augmenter ce chiffre ?
Pas en attirant de nouveaux clients, mais en favorisant les retours. Plus une personne revient souvent et reste longtemps, plus elle rapporte, et plus vous pouvez investir dans l'acquisition. Des rappels et un moyen facile de se réinscrire augmentent ce montant. Le même chemin qui a amené le client une première fois le ramène une seconde fois, et les étiquettes de clients réguliers dans WhatsApp Business aident à ne pas oublier à qui et quand rappeler. C'est ainsi que fonctionne Mate.
Questions fréquentes
Que faire si les clients ne viennent qu'une fois ?
Vérifiez d'abord honnêtement si le service est vraiment unique ou si vous ne vous rappelez pas à eux. Souvent, les gens ne reviennent pas parce qu'ils ont oublié, pas parce qu'ils n'en ont pas besoin. Si le service est réellement unique, la valeur d'un client augmente par le biais de recommandations : un client satisfait amène ses amis, et cela fait aussi partie de ce qu'il vous rapporte.
Faut-il compter précisément, au centime près ?
Non, la précision ici est plus nuisible que bénéfique. Vous avez besoin d'un ordre de grandeur, pas d'un calcul comptable : un client rapporte environ dix mille ou environ cent, c'est ce qui influence les décisions publicitaires. Une estimation approximative basée sur le montant moyen et le nombre moyen de visites est suffisante, et la quête de précision ne fait que consommer du temps.
Quel est le lien avec le coût d'un client ?
Directement : la valeur sur toute la durée est le plafond que vous pouvez vous permettre de payer pour l'acquisition. Si un client rapporte 12 000 et coûte 1000, le canal est largement bénéficiaire. Compter le coût d'un client sans tenir compte de ce qu'il rapporte n'a pas de sens : un chiffre parle des dépenses, l'autre des revenus, et ils ne prennent tout leur sens que combinés.
Pour quelle période prendre le nombre de visites ?
Pour celle pendant laquelle la personne reste réellement avec vous. Pour certains services, c'est un an, pour d'autres quelques mois ou trois à quatre ans. Si vous n'avez pas encore de données, prenez prudemment un an et précisez plus tard, lorsque vous verrez combien de temps les clients restent. Mieux vaut sous-estimer la durée que de donner un chiffre beau mais fictif.
Faut-il prendre en compte les coûts du service ?
Pour une estimation approximative pour la publicité, vous pouvez compter sur le chiffre d'affaires, mais il est plus honnête de déduire les coûts directs : matériaux, frais de temps, commissions. Ainsi, vous verrez combien un client rapporte net, et non en chiffre d'affaires. Au départ, le chiffre d'affaires suffit, mais lorsque vous décidez combien investir sérieusement dans l'acquisition, comptez sur ce qui reste réellement.
