Клиент стоит не своей первой покупки, а всего, что принесёт за время, пока остаётся с вами. Если считать по одному визиту, реклама кажется дорогой, и вы недоплачиваете за привлечение. Прикиньте, сколько раз человек возвращается и на какую сумму, и картина меняется.
Почему одна покупка обманывает?
Разовая продажа показывает только вершину. Довольный клиент возвращается снова и снова, и за год приносит в разы больше первого чека. Если смотреть только на первую покупку, вы недооцениваете каждого клиента и боитесь тратить на рекламу столько, сколько на самом деле можете.
Именно поэтому бизнесы, которые считают только первый чек, редко растут: они экономят на привлечении там, где конкурент спокойно платит больше и забирает клиента.
Как прикинуть, сколько приносит клиент?
Считается на салфетке: средний чек умножьте на число визитов за то время, что клиент обычно с вами. Допустим, чек 1000, человек приходит раз в месяц и остаётся в среднем год. Значит за это время он приносит около 12 000, а не одну тысячу, как кажется по первой продаже.
Точность тут не нужна, важен порядок. Даже грубая прикидка показывает, что клиент стоит куда больше, чем его первый визит.
Зачем это знать?
Чтобы понять, сколько можно платить за привлечение. Если клиент приносит 12 000 за год, отдать 1000 за то, чтобы его привести, не дорого, а выгодно. Без этой цифры вы смотрите на стоимость клиента в отрыве от того, что он приносит, и отключаете рекламу, которая на самом деле окупается.
Как поднять эту цифру?
Не новыми клиентами, а возвратами. Чем чаще человек возвращается и чем дольше остаётся, тем больше приносит, и тем больше вы можете вложить в привлечение. Напоминания о себе и лёгкий способ записаться снова поднимают эту сумму. Тот же короткий путь, что привёл клиента впервые, возвращает его во второй раз, а метки постоянных в WhatsApp Business помогают не забыть, кому и когда напомнить. Так работает Mate.
Частые вопросы
Что делать, если клиенты приходят по разу?
Сначала честно проверьте, правда ли услуга разовая или вы просто не напоминаете о себе. Часто люди не возвращаются не потому, что не нужно, а потому что забыли. Если услуга и вправду одноразовая, ценность клиента растёт через рекомендации: довольный приводит знакомых, и это тоже часть того, что он вам приносит.
Нужно ли считать точно, до копейки?
Нет, точность тут вредна больше, чем полезна. Вам нужен порядок цифры, а не бухгалтерский расчёт: приносит клиент около десяти тысяч или около ста, вот что меняет решения по рекламе. Грубая прикидка на среднем чеке и среднем числе визитов даёт достаточно, а погоня за точностью только съедает время.
Как это связано со стоимостью клиента?
Напрямую: ценность за всё время это потолок, до которого вам выгодно платить за привлечение. Если клиент приносит 12 000, а обходится в 1000, канал в глубоком плюсе. Считать стоимость клиента без того, что он приносит, бессмысленно: одна цифра говорит о расходах, вторая о доходах, и решают они только вместе.
За какой срок брать число визитов?
За тот, что человек реально с вами остаётся. Для одних услуг это год, для других несколько месяцев или три-четыре года. Если данных пока нет, возьмите осторожно год и уточните позже, когда увидите, как долго клиенты держатся. Лучше недооценить срок, чем нарисовать красивую, но выдуманную цифру.
Учитывать ли расходы на саму услугу?
Для грубой прикидки под рекламу можно считать по выручке, но честнее вычесть прямые затраты: материалы, аренду времени, комиссии. Тогда вы увидите, сколько клиент приносит чистыми, а не по обороту. На старте хватает и оборота, но когда решаете, сколько платить за привлечение всерьёз, считайте по тому, что реально остаётся.
